舒兹2000年卸下星巴克执行长职位时，这家公司创造了任何全球性品牌最惊人的经营绩效，在五十个国家设立的店面成长到超过一万六千家。虽然舒兹继续担任公司的董事长，大家却普遍认为，在随后的几年里，星巴克的快速成长使公司失去大部分的品牌光环与灵魂。接着经济衰退来袭，顾客流量急剧下降，员工普遍不满，很多追蹤该公司的分析师认为星巴克很难矫正这种方向。

二OO八年舒兹回任执行长后，就像他告诉《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review）的话一样，他做的第一件事情「是对自己和公司内部人员，承认我们的所犯过的错误。」舒兹认为，承认错误是星巴克转危为安的第一个重大转捩点。

舒兹为了阻止失血，一举关闭一千家绩效不佳的店面。裁掉七千位员工，调整营业计画，把营收数字下调到可以达成的水準，拥抱彻底的改革，开始推出令人眼花撩乱的一系列小规模投资冒险。下面是舒兹回任后一年半内推出的若干小规模投资冒险行动：

?设计新店面：星巴克在破纪录的短时间内，发展出四种新的店面设计，每一种新颖或改装后的店面都属于下面四种风格。一是传统咖啡厅，反映该公司开在西雅图第一家咖啡店的根本商品精神；二是匠心风味咖啡厅，反映都会市场的产业色彩；三是领导趋势的地区性摩登咖啡店；四是概念店，公司又称之为设计宝盒。
?葡萄酒与啤酒：二○一○年，星巴克公司开设第一家特有的学习实验室咖啡店，开始出售啤酒和葡萄酒，如果这项投资能够获利，星巴克会在可能推展这种事业的地方设立据点。

?新产品：从舒兹回任以来，星巴克拚命推出从可可卡布奇诺到星巴克特选滋味甜点的系列新产品，包括蛋糕棒棒糖、无比派（ Whoopie Pies）和迷你杯子蛋糕。
?行动付款：二○一一年，星巴克在美国所有的店面里，推出行动电话的应用程式app），顾客只要把手机放在扫描器前，就可以为自己购买的东西付款。

?大力进军数位媒体：舒兹认为，消费者行为已经出现惊天动地的变化，因此投资在脸书、推特（ Twitter）和四方网站（ Foursquare）上，这些投资已经使公司争取顾客的成本下降。

?免费上网：二○一○年，星巴克在所有店面里，推出免费而且无限制的无线上网，包括免费登入《华尔街日报》网站（ wsj.com）这类设有付费机制的网站。

?Via即溶烘焙咖啡：即溶咖啡市场价值超过二百亿美元，星巴克加入这个战场的方法是推Via即溶咖啡，迅速打进好市多（ Costco）、标靶百货（ Target）和三万七千家其他零售场所。 Via即溶咖啡上市一年内，创造的销售额超过一亿美元。
?新商标：四十年来，星巴克的商标都由两个圆圈构成，内部的圆圈是一位迷人的海妖（这位女海妖用迷人的歌声，引诱粗心的水手驾船触礁），包着内圈的外圈是英文字的星巴克咖啡。二○一一年，星巴克公司改变商标：外圈的文字消失，整个圆圈由女海妖单独构成。舒兹说，这样做会让公司开始思考自己不只是销售咖啡的公司而已。

?星巴克酬宾卡：你购买星巴克酬宾卡后，生日当天会获得一杯免费的饮 料，每次购买会得到一颗星，点数累积之后可以获得免费的饮料和折价优惠，累积满三十颗星后，你会变成金卡会员，享受更多的好处。

?星巴克完美燕麦餐：这是小投资变成全垒打的範例。完美燕麦餐在经济衰退结束时推出，结果变成公司有史以来最成功的产品，星巴克没有揭露燕麦餐所创造的营收，但是有些分析师猜想，燕麦餐的年度销售额高达五亿美元（如果每家星巴克咖啡店每天卖出三十份燕麦餐，就很容易达成这个营收数字）。
?茶饮：世界上茶饮销售量每年成长率高达二 ○％，星巴克已经投资茶饮料，供应很多种精品茶饮。
?在中国开设的店面倍增：星巴克在美国以外国家所设的店面数目，已经接近在美国所开设的店面，星巴克主打的市场之一是中国，每年在中国增加好几百个店面。

?即时萤幕：星巴克公司为了进一步展示使用社交媒体的决心，策略性地在公司总部各处放置很多大型平板萤幕，这样每位员工不但可以看到，而且会被迫看到脸书和推特网站上大家对星巴克的评论和贴文。

值得注意的是，舒兹回任星巴克执行长后推动的大量小规模投资冒险产生的营收，几乎等于星巴克公司年度总获利。星巴克公司在景气好的年度里，每一百亿美元的营收大约获利十亿美元，他众多小规模投资冒险创造的营收增加部分超过公司平均年度获利。大家因此可以大胆地认定，要不是他推动很多小小的投资冒险，也不考虑这些投资对未来营收与获利的影响，星巴克公司现在应该还是难以获利。

【本文取自商周出版《全面革新》；作者：杰森?詹宁斯(Jason Jennings)。】